搜狐财经对话李志珍：洗护行业消费并没有降级；国货发展需要不断创新科技
2023-01-13
2022年12月29日，一架阿道夫与华铁传媒联合打造的3D高铁冠名列车与阿道夫「兔年顺发」系列一同迎来新年首发，等待着春运大潮。防疫政策优化调整后，在广东省商务厅的组织下，包括阿道夫在内的几十家广东省化妆品企业组团出海参展、寻觅商机。阿道夫总裁李志珍表示，东南亚市场的活力和潜力无限，公司对接下来开拓东南亚市场充满信心。国内洗护企业多以小微企业为主。前瞻产业研究院数据显示，截止2022年5月，仅有3%的国产洗护企业在1000万以上的注册资本规模。中国洗护市场上，国际巨头占据着市场份额大头。2021年，宝洁旗下洗发护法品牌矩阵（海飞丝、潘婷、沙宣、飘柔）拿下了洗发护发33%左右的市场份额，联合利华以清扬、多芬、夏士莲、力士等品牌占领了10%以上。2022年总体消费不振，很多行业受到影响。李志珍表示，洗护行业也受到了一定的影响，不过消费者出现了希望用同样的价格买到更高品质产品的倾向。这对阿道夫来说，可以说是一个好事。因为阿道夫的产品品质不输国际大品牌，还能给消费者带来精神上的愉悦感和幸福感。搜狐财经：从洗护市场来看，这两年消费者最大的变化是什么？有什么新的消费偏好？李志珍：消费者越来越理性，越来越注重品质消费。单个功效的产品已难以满足消费者的需求。人们越来越偏好天然成分的洗护产品，对功效的需求也更细分、更立体，不断衍生出新的功效需求，比如香氛、防脱、头皮护理、丰盈蓬松等等。搜狐财经：2022年常说的一个词“消费降级”，部分消费者选择放弃一定程度的体验、个性、品味、态度的需求，更倾向于购买物美价廉的产品，这对于阿道夫来说是好事还是坏事？作为一个高端香氛洗护品牌，阿道夫用什么应对消费降级？李志珍：在洗护行业，消费其实并没有降级，消费者对品质依旧是高追求，这一点没有改变，消费者只是倾向于用同样的价格买到更高品质的产品。这对阿道夫来说，可以说是一个好事。因为阿道夫的产品品质不输国际大品牌，还能给消费者带来精神上的愉悦感和幸福感。这两年，洗护行业出现了比较明显的消费分级，衍生出成分天然、蓬松控油、去屑止痒、防脱生发等细分需求。阿道夫不断创新，快速反应，根据不同消费者对产品功效的不同追求，有针对性地研发出更多高品质产品，满足消费者的多样化需求。搜狐财经：“防脱”是近几年护发产品非常火的功能，阿道夫也有热卖的防脱产品，对于功能性的产品阿道夫在研发端是怎么做到让消费者放心的？李志珍：在阿道夫，一瓶洗发水从设想变成现实，至少要经过基础研究和配方开发、产品配方预考察、全面的稳定性和安全性评估，以及消费者评估等层层严格的分析测试流程，全部达到相关标准要求，才会被纳入产品数据库，才有可能生产上市。阿道夫的姜护理专研产品获得了“国妆特字”认证，是“持证上岗”。我国法律规定，特殊用途的化妆品，必须要获得相应的批准文号方可生产销售。获得“国妆特字”的产品无论在安全性还是效果上，都更加可靠有保障。搜狐财经：“高端香氛洗护”是阿道夫的定位，如何理解日常消耗品的“高端”？在做产品的时候阿道夫会想要把自己放在香氛洗护这个细分赛道的最高标准去做吗？李志珍：日常消耗品的“高端”，核心在于高品质，能满足基础功能需求，还能满足精神上的需求。用马斯洛需求理论来说，就是能满足生理需求和安全需求，还能满足社交需求和自我实现需求。阿道夫是高端香氛洗护赛道的开辟者，也是引领者，一直以来都是用最高的标准来做产品，力求把产品品质做得到极致。阿道夫为了让消费者用上优质的洗护产品，有一次在产品研发过程中，只为了对0.01%的原料配比进行确认，工程师用了317天的时间去反复测试。搜狐财经：作为企业的领导者，您对于企业遭到舆论攻击时是怎么样的心态和态度？李志珍：面对网络谣言和恶意攻击，我想说的是，那些打不死我们的，只会让我们更强大！我们的产品如果真的有问题，怎么可能做到国货洗护第一，还是连续4年第一呢。阿道夫会一如既往地坚持科研创新、提升品质，为消费者提供更加出色的产品和体验，用品质和市场业绩来消除误解，抵御谣言。例如，别人诋毁产品品质不好，我们就把阿道夫科研创新实验室打造成为行业内足以跻身亚洲前三的科研中心。别人说产品引起掉发，我们就研发出了具备特证的防脱育发洗发水。别人说长头屑，我们就推出了被多家三甲医院和国家实验室认可的袪屑洗发水。与此同时，积极配合市场主管部门，拿起法律武器，维护品牌和消费者的合法权益。搜狐财经：目前洗护行业的竞争状况有什么需要规范的地方？李志珍：目前，洗护行业的竞争状况，整体上是比较良性的。亟需规范的地方，是对商业诋毁、恶意攻击行为，加以严管，促进市场生态更加良性的发展。这几年，阿道夫在一些社交平台上，频繁遭遇“水军”、蹭流量的达人及同行恶意诋毁、攻击抹黑，非常受伤。即便阿道夫拿起法律武器，成功地维护了品牌权益，也难以消除消费者对阿道夫的误解。搜狐财经：疫情以来的线下渠道发生了很多改变，便利店、社区团购等很多非传统渠道都很强势，阿道夫是怎么在线下渠道发力？线上和线下渠道哪个是阿道夫的重心？为什么？李志珍：疫情之下，消费者的行为习惯发生了变化，出门少了，逛街少了，在各大商超消费的频率也少了。阿道夫在线下渠道的发力点，也做了相应的调整：一是主动出击，走到大街上、社区里扫楼扫街，让产品渗透到每一个市场角落；二是创新终端营销，开创“空中美课”等直播、秒杀形式，和流量平台达成战略合作，将线上流量引导到线下门店成交，赋能终端门店销售；三是打造多样化的标杆样板活动，在全国范围内推广举办，为终端门店引流。互联网时代，能够代表市场趋势的，一定是线上线下互动的全渠道。因此，阿道夫的线上线下渠道是互动的、互补的，两者并重，只是发展策略和产品侧重各有不同。搜狐财经：很多消费者最初了解阿道夫是在互联网上，阿道夫在品牌营销上也做了很多，你是怎么看待产品和营销的关系的？李志珍：产品和营销的关系，概括起来就是：产品守正，营销出奇。产品是根本，解决的是消费者的需求和品质问题。营销是产品价值的传递，解决的是销量问题。没有产品，营销无从谈起。没有营销，产品走不进千家万户。研发、营销、渠道，是阿道夫发展的“三驾马车”。若是一定要做个排序，研发是阿道夫最注重的核心，它决定了产品是否符合消费者的需求、品质是否高。为此，我们投入过亿元打造了拥有CNAS认可证书的阿道夫科研创新实验室，每年投入研发的费用占到营业额的3%以上。至于营销和渠道，解决的都是品牌认知和产品销量的问题，二者相辅相成，缺一不可。搜狐财经：这两年消费品领域越来越多的国货正在崛起，您觉得国货想有一个更好的发展需要坚守的第一位是什么？需要更新的又是什么？李志珍：国货发展需要坚守的第一位是品质。品质最能打动消费者，是国货能在市场竞争中脱颖而出，实现高质量发展的关键。国货发展需要不断创新科技，根据消费者的需求，更新迭代产品，提高产品品质，助力消费者实现美好品质生活。搜狐财经：近两年国潮是一个非常火的标签，阿道夫推出了中国风的山海经联名款，不光是包装，里面的天然配方也能体现中国智慧，国潮这一条路阿道夫会继续走下去吗？李志珍：随着工信部等五部门联合发布的《数字化助力消费品工业“三品”行动方案（2022－2025年）》提出，“挖掘中国文化、中国记忆、中华老字号等传统文化基因和非物质文化遗产，加强新生消费群体消费取向研究，创新消费场景，推进国潮品牌建设”，“国潮”开始迎来新的发展机遇。以Z世代为主的新消费群体，他们的生活方式和消费主张也在加速推动“国潮”兴起。因此，阿道夫将会继续在这条路上走下去。阿道夫最贴合国潮的优势，一是阿道夫是土生土长的中国品牌，沉淀有长达20年领先行业的洗护科技；二是阿道夫在国潮道路上，已作出有益的探索和尝试，积累了一定的经验，这两年推出的山海经茶麸洗发水、茶麸专研&虎年万顺限定礼盒，还有2023年推出的阿道夫兔年限定款精油洗发水，从成分到设计包装到呈现的文化元素，满满的都是国潮风，受到了消费者极大的欢迎。搜狐财经：如果用一个关键词形容2022年，您认为是什么？为什么？2022年，是疫情第3年，行业市场发展有很多不确定性。企业品牌在寻求确定性发展的过程中，需要不断创新，创新科技、创新产品、创新营销、创新渠道、创新组织管理模式，更好地拥抱市场变化，抓住疫情寒冬中的机遇。搜狐财经：2022年行业里发生的最重要的一件事，您认为是什么？给行业带来了哪些影响？李志珍：第一个是随着《化妆品监督管理条例》、《化妆品注册备案管理办法》等新法规的落地实施，监管部门对化妆品行业的监管更趋严格，有助于推动行业更加规范地发展，市场竞争更公平有序。例如新法规要求企业在申请产品注册/备案前，需按法规要求开展化妆品安全评估，提交产品安全评估报告，并对产品的功效宣称进行评价，上传产品功效宣称依据的摘要。确保原料和配方的安全性，功效宣称有据可依、真实有效。第二个是抖音平台电商化。2022年，抖音提出全域电商概念，推动人找货的“泛商城”流量交互，重点发展商城和搜索，打通货找人和人找货两个场景，让信息触达和转化都在站内完成，形成闭环。这一变化，为产品零售提供了一个宽阔的流量平台的同时，也有利于加速大宗日用消费品的电商化，提高交易效率，助力品牌实现稳定增长。李志珍：在洗护行业，破局的关键，一是要精准洞悉消费需求变化，找准发力点，升级迭代产品；二是要创新营销，打造超级传播力，与消费者产生情感共鸣，更全面更精准地触达目标消费群体。李志珍：2023年，国泰民安，风调雨顺，大家万事顺遂，所求皆所愿。
